La pratique du marketing a considérablement évolué au cours des dernières années, en particulier à l’ère du web, des médias sociaux et des appareils mobiles, car les consommateurs sont constamment sollicités et les publicités sont abondantes, perdant ainsi leur efficacité au cours du processus.
Aujourd’hui, nous ne communiquons plus comme avant — ou plutôt, nous ne devrions pas communiquer comme à l’époque du message unidirectionnel des marques aux clients.
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La communication n’est pas seulement un trafic bidirectionnel entre les marques et les consommateurs, mais surtout multidirectionnel, tout en communiquant entre eux via les médias sociaux et les forums.
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Il n’est pas facile pour une marque de se produire dans un contexte aussi rapide !
Plan de l'article
- Les huit étapes du plan marketing
- 1. Définir des objectifs
- 2. Identifier les marchés et les publics cibles Bien sûr, selon ces objectifs, nous n’utiliserons pas la même approche, ni les mêmes budgets. Les tactiques de communication doivent donc découler de stratégies visant à atteindre ces objectifs, telles que le choix de parier sur Facebook ou sur une brochure d’entreprise.
- 3. Axe de communication articulé et positionnement (produit) Au fil des ans, surtout depuis que J’ai commencé à parler à différents clients, je pose toujours la question suivante : quel est votre client typique ? Avez-vous une idée du client idéal pour vos produits ou services ? Il peut y avoir des différences, d’accord, mais la pire réponse est sans aucun doute : entre 7 et 77 ans. Tout le monde, quoi. Même les produits de grande consommation comme le Coca-Cola ne peuvent cibler tout le monde : il y a des gens qui ne veulent pas boire de liqueurs, surtout associées à la malbouffe. Quoi qu’il en soit, qui est votre consommateur ? ****0 Dans le même ordre d’idées, nous voulons identifier les marchés cibles où vos fonds marketing ont le meilleur retour sur investissement. Une entreprise touristique québécoise qui a une très petite entreprise Est-il préférable d’investir dans le marché montréalais, ou plutôt dans la Couronne Nord (Laval et Basse-Laurentides) ? Peut-être que la plus grande région du Québec, ou même le Saguenay-Lac-St-Jean, serait peut-être plus favorable compte tenu des budgets ? Pour prendre ces décisions, nous devons d’abord avoir une idée de marchés cibles où une part de marché attrayante est recherchée.
- 4. Définissez vos prix (prix) Dans la même veine que ce qui a été mentionné au point précédent — votre produit ne devrait pas essayer de plaire à tout le monde, âgés de 7 à 77 ans — il est important de se poser la question ultime : qu’est-ce qui vous distingue des autres ? En d’autres termes, quel est votre avantage concurrentiel, la chose ou la façon dont vous devenez « unique » ? ****1Le triangle d’or du positionnement d’un produit Pour un hôtelier, il peut s’agir d’un emplacement unique en bord de mer. Pour un restaurateur, c’est une table de produits locaux, par l’intermédiaire d’un chef avec une jeune étoile ou une étoile montante. Cette étape est cruciale car elle revient à l’élément le plus fondamental de toute entreprise : la puissance du produit ou du service. Vous pouvez avoir le meilleur marketing au monde, mais si le produit est mauvais, ce n’est pas étonnant. Malheureusement, c’est le contraire n’est pas toujours vrai : vous pouvez avoir le meilleur produit au monde, mais si personne ne le sait, ou si le taux n’est pas bien adapté à la demande du marché, vous vous trompez. Cela nous amène aux deux points suivants du plan marketing : le prix et la promotion.
- 5. Prioriser les outils et les tactiques numériques (promotion)La courbe classique de livraison et de réclamation
- 5a) Outils traditionnels C’est trop souvent l’étape que commencent certains managers, lorsque les outils et les tactiques doivent être choisis en fonction des objectifs et non l’inverse. Par exemple, pour une entreprise qui lance un nouveau produit ou service pour un large public, un investissement dans un média de masse peut être un choix judicieux. Pour une autre marque, spécialisée dans un créneau axé sur les jeunes en ligne, vous voudrez peut-être vous concentrer sur une initiative de marketing numérique via une application de messagerie, telle que Snapchat ou Instagram. Il n’y a pas de formule magique, ni universelle.
- 5b) Outils numériques
- 6. Choix des canaux de distribution (lieu) ****3Exemples de tactiques de destination touristique
- 7. Actions de budgétisation Chacun de ces canaux fonctionne avec un modèle commercial, une commission ou un tarif net différent, nécessitant une gestion stricte et continue.
- 8. Définition et mesure des indicateurs clés
Les huit étapes du plan marketing
Cela dit. alors que les nouvelles technologies sont investies dans le marketing mix et la vie quotidienne des consommateurs, certains principes persistent lorsqu’il s’agit de concevoir un plan marketing pour une marque.
Je pense en particulier au principe du 4 P (Produit, Prix, Promotion, Lieu) selon lequel certains prétendent être dépassés ou remplacés par le 7P, le 4 E et d’autres concepts tout aussi valables. Je suis peut-être à l’ancienne école, mais je reste plein et je dessine avec le 4P, mais évidemment adapté à la réalité actuelle.
Ces 4 P devraient être au cœur de la réflexion et de la rédaction de votre plan marketing, quel que soit le secteur dans lequel vous opérez, tant dans le secteur B2B (interentreprise ou interentreprise) que dans le B2C (entreprise à consommateur). Ce sont donc les huit étapes fondamentales d’un plan marketing.
1. Définir des objectifs
Je ne le répéterai jamais assez : un plan marketing doit répondre aux besoins des entreprises les objectifs, pas les lubies d’un manager ou les idéaux créatifs purs d’une agence. Votre entreprise peut avoir un ou plusieurs des objectifs suivants pour l’année suivante :
- Augmentez vos revenus et vos revenus
- Notoriété accrue d’une marque ou d’un service particulier
- Moins les frais d’exploitation, de location ou autres dépenses
- Construire des segments clients
- Augmenter le chiffre d’affaires par type de clientèle
- Augmentez les revenus d’un type de produit (chambre, chaise, etc.)
- Améliorez la perception de certains segments de marché par rapport à votre produit ou à votre marque
2. Identifier les marchés et les publics cibles Bien sûr, selon ces objectifs, nous n’utiliserons pas la même approche, ni les mêmes budgets. Les tactiques de communication doivent donc découler de stratégies visant à atteindre ces objectifs, telles que le choix de parier sur Facebook ou sur une brochure d’entreprise.
3. Axe de communication articulé et positionnement (produit) Au fil des ans, surtout depuis que J’ai commencé à parler à différents clients, je pose toujours la question suivante : quel est votre client typique ? Avez-vous une idée du client idéal pour vos produits ou services ? Il peut y avoir des différences, d’accord, mais la pire réponse est sans aucun doute : entre 7 et 77 ans. Tout le monde, quoi. Même les produits de grande consommation comme le Coca-Cola ne peuvent cibler tout le monde : il y a des gens qui ne veulent pas boire de liqueurs, surtout associées à la malbouffe. Quoi qu’il en soit, qui est votre consommateur ? ****0 Dans le même ordre d’idées, nous voulons identifier les marchés cibles où vos fonds marketing ont le meilleur retour sur investissement. Une entreprise touristique québécoise qui a une très petite entreprise Est-il préférable d’investir dans le marché montréalais, ou plutôt dans la Couronne Nord (Laval et Basse-Laurentides) ? Peut-être que la plus grande région du Québec, ou même le Saguenay-Lac-St-Jean, serait peut-être plus favorable compte tenu des budgets ? Pour prendre ces décisions, nous devons d’abord avoir une idée de marchés cibles où une part de marché attrayante est recherchée.
4. Définissez vos prix (prix) Dans la même veine que ce qui a été mentionné au point précédent — votre produit ne devrait pas essayer de plaire à tout le monde, âgés de 7 à 77 ans — il est important de se poser la question ultime : qu’est-ce qui vous distingue des autres ? En d’autres termes, quel est votre avantage concurrentiel, la chose ou la façon dont vous devenez « unique » ? ****1Le triangle d’or du positionnement d’un produit Pour un hôtelier, il peut s’agir d’un emplacement unique en bord de mer. Pour un restaurateur, c’est une table de produits locaux, par l’intermédiaire d’un chef avec une jeune étoile ou une étoile montante. Cette étape est cruciale car elle revient à l’élément le plus fondamental de toute entreprise : la puissance du produit ou du service. Vous pouvez avoir le meilleur marketing au monde, mais si le produit est mauvais, ce n’est pas étonnant. Malheureusement, c’est le contraire n’est pas toujours vrai : vous pouvez avoir le meilleur produit au monde, mais si personne ne le sait, ou si le taux n’est pas bien adapté à la demande du marché, vous vous trompez. Cela nous amène aux deux points suivants du plan marketing : le prix et la promotion.
Les prix sont devenus une science, ou presque, lorsque l’on regarde les gestionnaires de bénéfices dans les hôtels, les compagnies aériennes et divers secteurs d’activité. Plusieurs facteurs jouent un rôle, et il est rarement facile de contrôler cette réalité. Néanmoins, nous pensons aux éléments suivants :
- Demande pour le produit ou le service en fonction de l’heure du jour ou de l’année
- Notions de saisonnalité : haute saison, basse saison, mi-saison, etc.
- Coûts opérationnels basés sur la réalité syndicale ou non, dans les régions ou en milieu urbain
- Intelligence concurrentielle pour voir quels concurrents
faire
Un point crucial à préciser ici est que la tarification doit généralement être le résultat d’une stratégie de positionnement du marché. Voulons-nous charger davantage, conserver des marges bénéficiaires plus intéressantes, mais avec un niveau de ventes inférieur ou plutôt, nous visons des ventes de masse mais avec une faible marge bénéficiaire ? Il existe différents scénarios, mais chacun a ses forces et ses faiblesses.
5. Prioriser les outils et les tactiques numériques (promotion)La courbe classique de livraison et de réclamation
5a) Outils traditionnels C’est trop souvent l’étape que commencent certains managers, lorsque les outils et les tactiques doivent être choisis en fonction des objectifs et non l’inverse. Par exemple, pour une entreprise qui lance un nouveau produit ou service pour un large public, un investissement dans un média de masse peut être un choix judicieux. Pour une autre marque, spécialisée dans un créneau axé sur les jeunes en ligne, vous voudrez peut-être vous concentrer sur une initiative de marketing numérique via une application de messagerie, telle que Snapchat ou Instagram. Il n’y a pas de formule magique, ni universelle.
Bien que le marketing numérique soit en vogue, les médias traditionnels jouent toujours un rôle. Parmi ces outils, on peut citer :
- télévision
- Présentoir extérieur
- Relations publiques
- Sponsoring
- Événements, expositions et foires
- Radio
- Impression (journaux et magazines)
- bulletins d’information
- etc.
5b) Outils numériques
En plus de ces médias bien connus, l’éventail des tactiques apparues au cours des 10 à 15 dernières années et pour lesquelles les gestionnaires sont toujours réticents, est souvent dû au manque de connaissances à leur sujet.
- bannières Web
- Acheter des mots-clés (Google, Bing, Yahoo)
- Remarketing
- Marketing mobile
- bulletins d’information dynamiques
- contenu Publicité sur les réseaux sociaux
- Publicité Native
- Marketing des influenceurs
- etc.
6. Choix des canaux de distribution (lieu) ****3Exemples de tactiques de destination touristique
Chaque secteur a ses particularités, mais on dit souvent que la distribution est le nerf de la guerre. Avez-vous vu plusieurs annonces Gatorade aujourd’hui, avez-vous soif et allez dans un magasin pour étancher la soif ? En ouvrant les réfrigérateurs, vous trouverez tout… sauf la Gatorade ! Vous reviendrez ensuite sur la marque qui offre un prix intéressant, le produit promu ou peut-être celui qui évoque une vidéo récemment vue sur YouTube. (Red Bull, quelqu’un ?) Il s’agit d’un exemple classique de distribution efficace (non) de produits. ****4 Dans le secteur de l’hôtellerie, la distribution de l’inventaire des chambres disponibles est devenue un véritable problème. Nous pouvons faire la même pièce trouvez, à différents prix, sur différents canaux :
- le site web de l’hôtel
- sites Web des agences de voyages en ligne (Expedia, Booking, Travelocity, etc.)
- agences de voyages traditionnelles, grâce à leur système de réservation à domicile
- sites de destination, tels que bonjourquebec.com, par exemple
- Brochures destinées aux voyagistes internationaux tels que Transat, Thomas Cook et bien d’autres
- récepteurs, intermédiaires entre agences de voyages, voyagistes et fournisseurs hôteliers
7. Actions de budgétisation Chacun de ces canaux fonctionne avec un modèle commercial, une commission ou un tarif net différent, nécessitant une gestion stricte et continue.
Le concept de budget est primordial et, dans une certaine mesure, détermine le niveau de succès auquel on peut s’attendre dans la commercialisation d’une marque. Même avec les meilleures intentions du monde, vous pouvez accomplir de belles choses avec un budget marketing de 500$ par année… mais nous comprenons que nous pouvons faire beaucoup plus. faire avec 5 000$ ou 50 000$. Cependant, le montant n’est pas une garantie de succès ! ****5Exemple de ventilation budgétaire des actions marketing Le budget marketing doit principalement correspondre à la maturité de votre entreprise et/ou de vos produits et services. Nous devons généralement investir davantage au lancement, tandis que les budgets sont réduits lorsqu’un produit atteint un certain degré de maturité. Le plus souvent, ces montants sont représentés en pourcentage du chiffre d’affaires estimé, mais certaines entreprises incluent les salaires, tandis que d’autres ne calculent que la place des médias. Il faut donc être prudent et comparer des données comparables lorsqu’il s’agit de définir le budget marketing. Lisez aussi : Comment déterminer votre budget Web
8. Définition et mesure des indicateurs clés
Dernier point mais non le moindre : comment mesurer vos efforts et vos investissements marketing. Vous le savez peut-être. également la phrase : si vous ne pouvez pas le mesurer, pourquoi le faites-vous ?
Encore une fois, je vois trop souvent des efforts de marketing basés sur un objectif vague, comme « nous voulons accroître notre réputation ». Alors, comment allez-vous mesurer cela ?
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Cependant, ce n’est pas si difficile, car les tactiques sont dérivées des objectifs définis dès le début et que des indicateurs de performance seront identifiés pour chacune de ces tactiques.
Un exemple ? Si la sensibilisation est effectivement l’un des objectifs poursuivis, nous devons avoir préalablement défini les paramètres : nous essayons d’augmenter la portée de nos publications Facebook de 25 % au cours des six prochains mois. Ou bien, nous voulons obtenir une augmentation de 10 % des offres de notre marque sur le Web et sur la blogosphère.
C’est aussi à ce niveau que le marketing numérique se retrouve généralement dans le jeu, en raison des nombreux indicateurs de performance qui peuvent être suivis au fil du temps, en particulier sur Internet et sur les réseaux sociaux.
Le sujet vous intéresse ? Vous pouvez télécharger mon eBook gratuit , dans lequel je discute de chacune de ces huit étapes du plan marketing, à l’appui d’exemples, pour illustrer comment intégrer ces principes dans votre entreprise, indépendamment de la taille et du secteur d’activité.
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